Wie denkt man um die Ecke?

Unsere letzte Exkursion in der Reihe ECO DESIGN MEETS BUSINESS haben wir bei Plastic2Beans zelebriert – mit köstlichem äthiopischem Spitzenkaffee und vielen Fragen rund um ihr innovatives Geschäftsmodell…

Hinter dem Namen Plastic2Beans verbergen sich die drei Gründer Kalie (Polymerchemiker), Abiye (Kunststofftechniker, aus Äthiopien) und Thomas (Vertrieb und Marketing). Bei unserem Besuch treffen wir Thomas, Kalie und Malte, der für den Vertrieb zum Team dazugestoßen ist, in ihren Räumen im Start-up Center der Uni Köln und zwar genau am Tag ihres einjährigen Bestehens – welch schöner Zufall! Zuerst wurde jedem und jeder von uns liebevoll ein köstliches Kaffeegetränk zubereitet. Dann ging’s los.:

Das Plastic2Beans-Konzept besteht darin, hochwertige recycelte Kunststoffgranulate und -mahlgüter aus Deutschland nach Äthiopien zu verkaufen und dort wiederum biologischen, fair-gehandelten Hochlandkaffee einzukaufen, um diesen in Deutschland und dem immer kaffeedurstigeren Asien zu vertreiben. Aber warum nicht einfach nur Kaffee einkaufen oder nur Kunststoff verkaufen? Das wäre doch viel einfacher? Wir wollten wissen, warum die drei diese ungewöhnliche Herangehensweise gewählt haben und erfuhren in den nächsten zwei Stunden, dass die drei viel mehr machen, als nur ein Import-Export-Geschäft zu betreiben. Sie verbinden Entwicklungsarbeit und Wissenstransfer mit Klimaschutz und Lifestyle. Das ist neu und gleichzeitig nachhaltig!

Das „P2B“-Geschäftsmodell steht unter dem Dreiklang „Mehr Recycling – mehr Kaffee – mehr Empowerment“. Der Clou: Durch das Plastik-gegen-Kaffee-Tauschgeschäft umgehen die drei geschickt den großen Devisenmangel, der in Äthiopien herrscht. Für ihre Recyclingkunststoffe werden sie in der lokalen Währung Birr bezahlt (die im internationalen Handel keinen Wert hat). Dieses Geld setzen sie dann direkt ein, um besonderen Kaffee im Direct Trade einzukaufen. Dieser wird in Äthiopien – dem Heimatland der Kaffeepflanze – naturnah, biologisch und unter fairen Arbeitsbedingungen angebaut. So können sie das erreichen, was sie eigentlich vorhaben: Plastikgranulate zu verkaufen, um so das Kunststoffrecycling in Äthiopien zu fördern und damit zu bewirken, dass weniger Rohöl für neue Kunststoffe verbraucht wird. In Äthiopien wächst die Kunststoffindustrie nämlich jährlich um 20 %. Davon wird wiederum fast nichts recycelt, und da es keine funktionierende Abfallwirtschaft gibt, landet der Plastikmüll auf den Straßen, in der Natur und im Meer. Plastic2Beans bringen also Know-How sowie die notwendige technische Infrastruktur ins Land und leisten damit Entwicklungsarbeit und Wissenstransfer, der dem Klimaschutz dient. Und die deutschen Kaffeeliebhaber*innen profitieren auch. Damit haben P2B nicht, wie viele andere Start-ups, eine digitale, sondern eine soziale Innovation erschaffen.

Die drei erklärten uns, dass sich das Projekt aktuell in der „Proof of Concept“-Phase befindet. Das heißt, es wird zunächst der Vertrieb des Kaffees aufgebaut, der Verkauf der Granulate läuft erst im Anschluss an, denn dieser ist an einen funktionierenden Kaffeeabsatz gebunden. Dieses Vorhaben ist sehr komplex, sodass vorher eine Reihe politischer, betrieblicher und kommunikativer Herausforderungen gemeistert werden müssen. Aber mit der Bio-Supermarktkette Alnatura, der Deutschen Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit (GIZ) und der Sozialorganisation Aktion Mensch sind schon einige namhafte Partner im Boot. Was noch fehlt, ist ein kreativer Kopf, der sich um die visuelle Kommunikation kümmert. Das Konzept und die Vision müssen so in Info-Grafiken übersetzt werden, dass man sie auf einen Blick versteht. Das war unser Startschuss und wir brainstormten los. Was für eine Kampagne würde Sinn machen? Wie muss der Kaffee vermarktet werden, um die richtige Zielgruppe anzusprechen? Wir spinnen und diskutieren. Am Ende haben wir den drei jungen Gründern (hoffentlich) einige neue Impulse geliefert und selber viel Neues gelernt.

Wir bedanken uns bei unseren Gastgebern und Teilnehmer*innen für dieses wunderbare letzte Matching und sind gespannt zu sehen, wie Plastic2Beans die Handelswelt umkrempelt und (Kaffee-)Früchte trägt!

Ein großes Danke geht auch an unsere Fotografin Bozica Babic!

Wie gelingt faires Wachstum?

Die Corporate Responsibility-Verantwortlichen von FOND OF, Julian, Hannes und Philipp empfingen uns zum dritten Matchmaking unserer ECO DESIGN MEETS BUSINESS-Reihe in ihren heiligen „Creative Spaces“, wo die Regeln für die Produktion von Rucksäcken gerade neu geschrieben werden. Was das genau bedeutet, haben wir uns angehört – und diskutiert.

Nach einer kleinen Vorstellungsrunde – wir hatten eine gute Mischung aus interessierten Kommunikations- und Produktdesigner*innen dabei – lauschten wir dem Gründungsmythos von FOND OF: Die drei FOND OF-Gründer beschlossen, einen Schulrucksack für Grundschüler*innen auf den Markt zu bringen. Damals hätten sie wohl nicht gedacht, dass sie einmal die Riege als nachhaltiges Best Practice-Beispiel anführen würden. Ökologisch gesehen sei der erste Rucksack nämlich eine Katastrophe gewesen. Stattdessen lag der Fokus zunächst darauf, einen möglichst ergonomischen Schulbegleiter zu kreieren, von dem Kinder auch bei hohem Gewicht keine Rückenschmerzen mehr bekommen sollten. Und der Plan ging auf. Dem „Ergobag“ folgten weitere Marken für andere Zielgruppen, wie Satch, Aevor und Pinqponq. Das 2010 gegründete Unternehmen hat inzwischen (Stand 2019) an die 300 Mitarbeiter*innen, macht 76 Mio. Umsatz und wächst jedes Jahr um zweistellige Prozentzahlen.

Das mit der Nachhaltigkeit war dann eher Zufall, geben unsere drei Gastgeber ganz offen zu. Als ein Produzent für Stoffe aus recycelten PET-Flaschen an FOND OF herantrat und die Zusammenarbeit anbot, packten sie die Gelegenheit bei den Trägern und stellten ihre Produktion um. Die „from bottle to bag“-Story veranlasste die Macher immer bewusster damit umzugehen, dass die Textilindustrie eine der schmutzigsten der Welt ist. Deshalb wird inzwischen die gesamte FOND OF-Wertschöpfungskette immer weiter nach Nachhaltigkeitskriterien geprüft und optimiert. Was bei einem hoch komplexen Liefernetz gar nicht so einfach ist. Die Präsentationsfolien versuchen, uns das weite, verschlungene, internationale System aus unzähligen Zulieferern, Produzenten, Nähereinen, Färbereien und Kontrollstellen verständlich zu machen. Es wird klar: Bis sich hier jedes Rädchen nachhaltig dreht, muss Einsatz erbracht werden. Viel Einsatz. Deshalb ist FOND OF sowohl Mitglied in der Fair Wear Foundation als auch durch bluesign zertifiziert. Transparenz wird geschaffen, indem alle Subunternehmer*innen auf der Firmenwebseite veröffentlicht werden und sich die Produktionsstätten in Asien regelmäßigen Audits unterziehen lassen müssen. Auch der Hauptsitz hier in Deutschland durchläuft regelmäßig einen „Brand Performance Check“. Und, werden die Produkte demnächst noch nachhaltiger? Wir erfahren, dass für die Sommersaison 2020 für jede Marke ein „most sustainable product“ geplant wird: Für Pinqpong beispielsweise ein neues Rucksackmodell, das komplett ungefärbt ist und auch sonst nach allen (aktuell umsetzbaren) Regeln der Kunst verantwortungsvoll hergestellt ist.

Wir sind ziemlich beeindruckt. Trotzdem liegen uns noch einige Fragen auf der Zunge. Wir diskutieren unter anderem darüber, was mit nicht abverkauften Produkten passiert – sie werden teils gespendet, aber größtenteils leider entsorgt. Die Teilnehmer*innen beschäftigt ebenfalls, ob ein Gewebemix mit 80% Alge (und 20% Plastik) besser ist als 100% Plastik. Eine knifflige Frage, denn ein Mix bedeutet automatisch, dass nicht mehr sortenrein recycled werden kann. Aber solange aktuell leider am Ende eines jeden Produkts nur die Entsorgung steht, ist der ausschlaggebende Aspekt, dass der ökologische Fußabdruck des Mixes geringer ausfällt. Auch das Thema Inlandsflüge beschäftigt die Runde, und wir erfahren, dass FOND OF diesen Punkt noch diskutiert, die getätigten Flüge aber bisher nur kompensiert. Auch die Frage nach dem Weniger wird gestellt: „Brauchen wir überhaupt noch mehr Lifestyle-Produkte?“. Hier stößt die Diskussion an ihre Grenzen, denn für eine Firma, die im klassischen Verständnis unseres Wirtschaftssystems weiter wachsen möchte, ist das natürlich schwierig zu beantworten. Zwischen den Faktoren Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit beziehungsweise Umsetzbarkeit kommt es also durchaus zu Reibung und Unvereinbarkeit. Daraus machen die CR-Verantwortlichen von FOND OF auch keinen Hehl. Doch es wird deutlich, dass sie in diesem Rahmen wirklich hart daran arbeiten, so nachhaltig wie möglich zu produzieren. Und wer sich damit auseinandersetzt, weiß, wie schwierig es ist, die Ansprüche an eine möglichst nachhaltige Arbeits- oder Lebensweise mit den Zwängen und Einschränkungen der Alltagsrealität zu vereinen. Die Ambiguitäten des Lebens, unserer globalen Gesellschaft und wirtschaftlichen Systeme aufzulösen – das schafft kein Unternehmen alleine. Deshalb ist der ehrliche Umgang mit der eigenen Entwicklung das, was FOND OF so sympathisch, authentisch und vor allem glaubwürdig macht.

Wir bedanken und herzlich bei FOND OF und unseren Teilnehmer*innen für den regen Austausch, die Offenheit und den Mut, auch kritische Fragen zu stellen bzw. zuzulassen!

Ein großer Dank gilt auch unserer Fotografin Bozica Babic.

Nachhaltiges Design — was ist das?

Das Wort Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren die Grenzen der Fachdiskurse überschritten und ist in den allgemeinen Wortschatz eingedrungen. Das ist einerseits sehr erfreulich, weil es hoffen lässt, dass die gemeinte Sache wirksamer verfolgt wird. Andererseits ist es nicht ohne Risiko, weil die gemeinte Sache, wenn sie in aller Munde ist, ausgelutscht zu werden droht und undeutlicher wird.

Daher vorab eine Vergewisserung, wovon hier die Rede ist: Nachhaltiges Handeln (zum Beispiel gestalterisches, unternehmerisches oder individuelles) ist problemlösungsorientiert. Es löst aber nicht nur Probleme der Gegenwart, sondern blickt auch in die Zukunft, indem es die längerfristigen Folgen des Handelns sachlich abschätzt. Und warum? Weil wir es nicht nur heute gut haben wollen, sondern auch zukünftig, und unsere Kinder und Enkel auch.

Soweit ist das eine durchweg traditionelle Haltung und in Märchen, Sprichwörtern und Redewendungen, in der Land- und Forstwirtschaft, aber auch in jedem soliden Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Unsere beträchtlichen technischen Fortschritte seit der industriellen Revolution, die ein unvergleichlicher zivilisatorischer Gewinn sind, haben uns aber in den letzten beiden Jahrhunderten ein Instrumentarium in die Hand gegeben, dessen Langzeitfolgen so beträchtlich und schwer zu fassen sind, dass wir mit gesundem Menschenverstand allein nicht weiterkommen, um verantwortlich zu handeln. Wir brauchen Experten.

So ist das auch im Design. Wir leben in einer Welt gestalteter Dinge und Prozesse: Nicht nur Produkte, mit denen wir lebenslänglich und pausenlos in Kontakt sind, sondern auch Dienstleistungen, Medien, Kommunikation. Hier gibt es nun, grob unterschieden, zwei Typen von Design. Erstens ein Design, das Produkte und Services gefällig aufhübscht, um die Vermarktung zu vereinfachen, weil ihr Nutzen für gute Marktchancen nicht ausreicht. Zweitens ein Design, das eine solide Problemlösung leistet und sich dabei stets fragt, ob es die bestmögliche aktuell verfügbare Lösung („best practice“) gewählt hat. Genau das ist nämlich Nachhaltiges Design.

Was bedeutet „best practice“ im Sinne der Nachhaltigkeit?

Es muss in zwei Richtungen geblickt werden. Erstens in Richtung Input: Was stecken wir alles in unsere Gestaltung hinein? Das sind Ressourcen, die der Natur entzogen werden (sie sind endlich), das ist Energie, die wir verbrauchen (sie ist nur zum kleineren Teil erneuerbar), das sind beträchtliche Transportstrecken, die zurückgelegt werden, das sind die Fertigungsverfahren, das sind die Arbeits-, Gesundheits- und Wirtschaftsbedingungen in allen Produktions- und Transportabschnitten bishin zum Nutzer und der Nachnutzung, dem Recycling und der Entsorgung.

Und zweitens muss in Richtung Output gedacht werden: Was stoßen wir durch unsere Gestaltung in die Biosphäre und die Gesellschaft aus? Das sind nicht nur Abfälle, Schadstoffe und klimawirksame Emissionen, sondern auch Deponielasten, wirtschaftliche und gesellschaftliche Folgeschäden, verursacht zum Beispiel durch prekäre oder gefährliche Arbeitsbedingungen, durch aggressive Geschäftsmodelle oder Marktmachtmissbrauch.

Fragen im nachhaltigen Designprozess

Die erste Frage in einem nachhaltigen Designprozess lautet immer: Wie kann ein reales Problem möglichst gründlich gelöst werden? Und die zweite Frage lautet stets: Was ist der geeignetere Weg, dieses Problem zu lösen? Dabei wird stets die gesamte Wertschöpfungskette in den Blick genommen, die nicht etwa am Werkstor beginnt, sondern bei der Extraktion von Ressourcen irgendwo in der Welt, über die Produktion, den Transport, Handel, Gebrauch und schließlich die Post-Use-Phase. In jede Phase sind ökologische, soziale und wirtschaftliche Fragen verstrickt.

Und genau hierin liegt die spezielle Kompetenz des Nachhaltigen Designs: Diese komplexen Verflechtungen kompetent zu beurteilen. Kurz gefasst könnte man sagen: Nachhaltiges Design unterscheidet sich von konventionellem Design dadurch, dass man weiß, was man tut — und warum. Blindlings aufhübschen reicht dem Nachhaltigen Design nicht, es geht um faktenbasierte gestalterische Entscheidungen.

Was haben Unternehmen von Nachhaltigem Design?

Es liegt im ureigensten Interesse eines Unternehmens, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu verfolgen und nicht nur in den Tag hinein vor sich hin zu wirtschaften. Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit sind, wie gesagt, synonym zu verwenden. Wenn ein Unternehmen also sicherstellen will, dass es auch langfristig ein ernsthafter und wettbewerbsfähiger Marktteilnehmer bleibt, sind Fragen der Nachhaltigkeit unumgänglich. Dabei geht es nicht um oberflächliche Imagepflege, sondern tatsächlich um Marktchancen in Zeiten, da das Kriterium Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen offenkundig immer wichtiger wird.

Design ist eine Disziplin, die per Definition immer interdisziplinär sein muss; Designer sind die Meister der Schnittstellen, und damit für produktive Kommunikationsprozesse innerhalb eines Unternehmens äußerst hilfreich, wenn sie denn frühzeitig in Entwicklungsprozesse einbezogen werden. Wenn man sie allerdings als willfährige Dekorateure am Ende der Produktionskette verramscht, verschwendet man bedeutende Potenziale.

Denn Design ist ein Innovationstreiber, wenn es richtig eingesetzt wird. Das Gestalten ist eine ganz spezifische Form der Wissensgenerierung und hat spezifische iterative Prozesse, die dafür sorgen können, dass Innovationen zielgerichtet, kundenorientiert und methodisch abgesichert entstehen, denn gerade die Bedürfnisse der Nutzer sind die entscheidenden Elemente der iterativen Schleifen, die jeder Designprozess durchläuft. Besser kann man seine Kunden nicht kennenlernen. Es ist unternehmerisch stets lohnend, dieses Potenzial auszuschöpfen.

Das eigene Geschäftsmodell wird „best practice“

Es ist unvermeidlich, dass ein jedes Geschäftsmodell einen gewissen Input und Output generiert. Genau darin besteht die Corporate Responsibility mit ihrer „Triple Bottom Line“ von ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen. Ein nachhaltig orientiertes Unternehmen fragt gezielt nach den eigenen Impacts, evaluiert die und tut das, was Nachhaltige Designer immer tun: Es überprüft, ob man die jeweils beste verfügbare Lösung gewählt hat und damit auf eine „best practice“ setzt.

Das ist etwas ganz anderes und sehr viel ernsthafteres, als sich als Unternehmen mit beliebigen Wohltaten zu schmücken, die mit dem eigenen Geschäftsmodell gar nichts zu tun haben. Ein Unternehmen, das sich ernsthaft mit seiner Zukunftsfähigkeit beschäftigt, wird also zuallererst die Impacts seines eigenen Geschäftsmodells erschließen und überall dort anpassen, nachsteuern, verändern, experimentieren, entwickeln, wo es angezeigt ist und wo bessere Lösungen zur Verfügung stehen.

Dieses methodische Vorgehen aber ist genau das, was Nachhaltiges Design auszeichnet. Und es bedeutet eben nicht „Wettbewerbsfähigkeit minus moralische Kosten“, sondern es bedeutet, einen wesentlichen Innovationstreiber in das eigene Geschäftsmodell zu implementieren. Die daraus sich ergebende Glaubwürdigkeit ist dann nur noch eine Nebenwirkung — freilich eine sehr angenehme.

ECO DESIGN MEETS BUSINESS

Du interessierst dich dafür, wie man nachhaltiges Design in Unternehmen sinnvoll verankert?
Begleite uns auf unseren Exkursionen und lerne von Unternehmen und Designlabels, die das bereits tun und noch weiter ausbauen wollen:

esthétique
1.10.2019 / 14:00-16:00 Uhr / Duisburg

AWB
10.10.2019 / 11:00-14:00 Uhr / Köln

FOND OF GmbH
16.10.2019 / 15:00-17:00 Uhr / Köln

plastic2beans
6.11.2019 / 14:00-16:00 Uhr / Köln

Alle Infos und Anmeldung hier: oekorausch.de/workshops/eco-design-meets-business

It’s nachhaltige Unternehmenskultur, stupid!

Lernen bedeutet üben, üben, üben – also, nochmal langsam: Wer Nachhaltige Unternehmenskultur in New Work Zeiten pflegen will, der sollte seine Spürnase auf soziale Nachhaltigkeit (siehe auch hier: Bericht zur Jahreskonferenz des Rates für Nachhaltige Entwicklung 2017)) richten. Soziale Nachhaltigkeit ist ein Begriffsgebilde aus dem Modell der Nachhaltigkeit (integrierendes Nachhaltigkeitsdreieck), das sich aus den drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales zusammensetzt.

Die Verbindung zur tieferen Essenz des Konzeptes New Work liegt auf der Hand: lasse ich verkrustete Hierarchien hinter mir, etabliere Fehlerfreundlichkeit und Transparenz und biete die Möglichkeit zu mehr Selbstbestimmung und Partizipation, dann kann – bitte den Konjunktiv beachten – das in eine Dimension sozialer Nachhaltigkeit führen. Und damit zu einem Lebensraum, den ich wirklich, wirklich will. Somit bin ich bei der Idee Frithjof Bergmanns.

Die „soziale Frage“ um 1900

Jetzt kann man natürlich trefflich darüber streiten, ob New Work etwas Neues ist oder nicht. Denn eine vage Vorstellung von New Work, bzw. eine Idee von guter Arbeit taucht bereits um 1900 in Paris neben der Weltausstellung auf. Ergänzend zu den damals revolutionären technischen Neuerungen und Entwicklungen (man beachte die Nähe zu unserer heutigen technologischen Digitalisierung), machten sich in den Salons dieser Zeit kluge Menschen bereits Gedanken um die „soziale Frage“. Hintergrund waren die Entwicklungen im Zuge der industriellen Revolution in England und Frankreich, die FabrikarbeiterInnen und ihre Familien in desaströsen Zuständen leben und arbeiten ließen. Deutschland schlummerte da noch in bäuerlicher Unschuld.

New Work als Innovationsbegriff

Sehe ich in „New Work“ etwas fundamental Neues, dann spielt mir – wenigstens in Bezug auf die Begrifflichkeit – sowohl die zeitgeschichtliche Betrachtung als auch die Diffusionstheorie positiv hinein. Historisch gesehen ist der Begriff noch in der Pubertät – 13 Jahre alt, d.h. zu jung, um zeitgeschichtlich erfasst zu werden (dazu wären ca. 30-50 Jahre notwendig). New Work ist in diesem Kontext daher aktuell „nur“ ein Phänomen, das beobachtet werden kann.

Im Kontext der Diffusionstheorie könnte New Work als Grundlageninnovation begriffen werden, da zur Umsetzung eine hohe Veränderung und ein Kulturwandel notwendig ist. Die Diffusionstheorie untersucht den raum-zeitlichen Verbreitungsprozess, den eine Innovation durch ihre zunehmende Adoption in einem sozialen System durchläuft (siehe z.B. Diffusions of Innovations, E.M. Rogers). Wendet man in diesem Zusammenhang die Theorie an, braucht eine solche Innovation ca. 25-30 Jahre, bis die Mehrheit sie adaptiert hat. Da ist also noch Spielraum zum Entfalten und Entwickeln.

Fucking Unternehmenskultur

Doch egal, ob man in New Work etwas Neues oder etwas Bekanntes sieht, den Bodensatz zur Umsetzung all der vielfältigen Ideen, Methoden und Maßnahmen bildet die Unternehmenskultur. Und zwar die, die zum Zeitpunkt, an dem man wie auch immer New Work umsetzen will, vorliegt. Da lohnt es sich genau hinzuschauen und von Grund auf zu überlegen, wo man eigentlich starten kann. Denn mit New Work ist es wie mit der Gesundheit. Natürlich kann ich mit unzähligen Medikamenten Symptom um Symptom bekämpfen und lindern. Letztendlich ist es aber sinnvoller – und vor allem nachhaltiger, die Ursache zu betrachten und an der Wurzel zu arbeiten.

Kultur im Anthropozän

Dennoch will niemand an die Unternehmenskultur ran. Warum das so ist, ist relativ einfach. Kultur ist einer der Begriffe, die eine derart hohe Bedeutungsdichte haben, dass er inflationär verwendet wird. Alles ist irgendwie Kultur und tatsächlich stimmt das auch. Wir leben in Zeiten des Anthropozäns, d.h. der Mensch hinterläßt nicht nur oberhalb der Erdkruste seine Spuren, sondern wir sind bereits in der Erdkruste als Schicht sichtbar. Seit Generationen kultivieren wir den halben Erdball und dürfen uns als organische Kulturwesen bezeichnen.

Gleichzeitig sehen wir Kultur nicht als Teil von uns, sondern nehmen sie als etwas Abstraktes, von uns Abgekoppeltes wahr. Wir verweisen Kultur in den Bereich der sogenannten Hochkultur und konsumieren das Ergebnis in Theater, Film, Kunst, etc. Und dennoch hat jeder von uns eine eigene kulturelle Identität, die an allen Orten Wirkung entfaltet, an denen wir uns aufhalten.

Unternehmenskultur kann daher nie isoliert betrachtet werden. Eine rein isolierte Betrachtung führt immer dazu, dass wertvolles Potential zur Weiterentwicklung unberücksichtigt bleibt.

Die Vorstellung von Unternehmenkultur

Über Unternehmenskultur wurde schon unendlich viel gesagt und geschrieben. Jeder hat eine Vorstellung davon, was Unternehmenskultur ist und was nicht. Und genau das ist das Problem – die Vorstellung. Denn die Vorstellung von Etwas ist sowohl individuell erfahrbar als auch kollektiv vereinbart, wie z.B. unsere Sprache, und daher schwierig auf einen Nenner zu bringen und schon gar nicht pauschal.

Fragt man z.B. Berater, woher diese Unternehmenskultur denn kommt und wer oder was sie ins Unternehmen gepflanzt hat, bekommt man üblicherweise zwei Antworten. Erstens: Unternehmenskultur ist einfach da, sie ist irgendwie entstanden. Zweitens: Der oder die Unternehmensgründerin hat sie mitgebracht. Ähm, nein. Weder noch.

Wie wird ein Unternehmen Kultur?

Statt zu fragen „Was ist Unternehmenskultur?“ wäre die zielführendere Frage „Wie wird ein Unternehmen Kultur?“ Zunächst einmal ist Kultur kein Zustand, sondern ein permanenter Prozess aktiven Gestaltens und Handeln aller Beteiligten. Daraus folgt häufig der Trugschluss, dass man Kultur direkt verändern könne. Denn wenn ich aktiv gestalten kann, kann ich doch auch verändern, oder?

Kulturwandel einleiten = Bullshit

Grundsätzlich kann ich das, aber nur die eigene kulturelle Identität und nicht das Modell Kultur, das untrennbar mit Bildung verknüpft ist. Bildung ist ein Akt der Aneignung, erst danach erfolgt das Gestalten. Verändere ich mich bewusst (weil ich mich vorher gebildet habe) dahingehend, wie ich etwas gestalte, dann wirkt das auch auf das Modell Kultur – völlig egal, ob ich dieses Modell auf ein Unternehmen anwende oder meine Nahrungsaufnahme oder die Art, wie ich mich fortbewege. Wenn CEO’s neuerdings „einen Kulturwandel einleiten“, dann geschieht das auf rein sprachlicher Ebene (dazu in einem späteren Artikel mehr), nicht in der Realität. Was real passiert, ist, dass Menschen in diesem Zusammenhang Dinge umsetzen, von denen man hofft, dass sie zu einem Kulturwandel führen. Diesen Wandel kann man jedoch erst im Rückblick als Wandel erkennen.

Scheins Kulturmodell als Basis zum Weiterdenken

Wer in dieses fiese und komplexe Thema einsteigen will, dem empfehle ich das Kulturmodell von Edgar H. Schein (Prof. emer. MIT Sloan School of Management), welches für mich nach wie vor das überzeugendste Basismodell ist, auf dem man aufbauen kann.

Ergänzend dazu ist es sinnvoll, mit den wichtigsten Irrtümern, die für den Kontext New Work relevant sind, aufzuräumen:

1. Es gibt eine Unternehmenskultur.
   DIE Unternehmenskultur ist ein Begriffsmodell und existiert nicht real. Unternehmenskultur ist ein Prozess, ein vierdimensionales Feld, aber kein statischer Zustand, auch wenn der substantivische Begriff uns das suggerieren möchte. Innerhalb dieses Prozesses leben unendlich viele kulturelle Artefakte und Identitäten mit unterschiedlichen Schnittstellen und Wechselwirkungen untereinander. Wenn das Unternehmen tot ist, leben die Kulturen weiter – entweder an Ort und Stelle (Materie, Pflanzen, Boden, Luft) oder in anderen Räumen (Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden).
2. Unternehmenskultur kann verändert werden.
   Als Antwort auf die Frage „Wie können wir unsere Unternehmenskultur verändern?“ muss ich grundsätzlich weinen oder gähnen. Schon mal versucht, aktiv den eigenen Partner zu verändern? Geht entweder gar nicht oder falls es irgendwie klappen sollte, ist die Beziehung hinterher im Eimer. Genauso ist es mit der Unternehmenskultur.
3. Unternehmenskultur kann gemessen werden.
   Gegenfrage: Warum sollte sie gemessen werden? Was ist das Ziel einer solchen Messung? Kulturen sind organische Wesen, das sagt eigentlich alles. Organische Wesen haben die Eigenschaft, dass sie selbst im Ruhezustand Bewegung erzeugen. Eine Messung, gleich welcher Art, ist mit den bisherigen Messmethoden immer nur eine Momentaufnahme und ein Fragment.
4. Unternehmenswerte zeigen die Unternehmenskultur.
   „Unsere Unternehmenskultur ist in den Werten unseres Leitbildes sichtbar.“ – Schon mal gehört? Dann bitte aus dem Gedächtnis streichen. Werte wie z.B. Vertrauen sind abstrakte Begriffe, die mit Bedeutung aufgeladen wurden. Alle Mitarbeiter*innen im Unternehmen haben eine andere Interpretation und ein eigenes Verständnis von diesen Werten. Werte können nur insoweit eine Unternehmenskultur sichtbar machen, als dass die Begriffe regelmäßig in ihrem Bedeutungsgehalt hinterfragt und justiert werden.

Was funktioniert und aktiv gemacht werden kann:

• Das Modell der Unternehmenskultur kann beobachtet werden. Um beobachten zu können, braucht es zunächst Distanz. Dann Nähe, Tiefe und Reflexion. Dann Gestalten und Handeln.
• Handeln im Kontext Unternehmenskultur bedeutet, Rahmenbedingungen für dieses Feld zu verändern. Dann ändert sich langfristig auch die Kultur.

New Work sollte nachhaltige Unternehmenskultur sein

Soziale Nachhaltigkeit im Unternehmen als Teil nachhaltiger Unternehmenskultur beinhaltet genau diesen Dreiklang: Beobachten. Reflektieren. Aktiv und Bewusst Gestalten. Dann klappt es nicht nur mit New Work, sondern kann weitergehen in die ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit hin zu einem verantwortungsvollen Unternehmen. Das ist keine Utopie, sondern kann an einer Vielzahl von Unternehmen real beobachtet werden.

Dieser Beitrag erschien am 13.07.2017 erstmals auf kultur-komplizen.de
Foto von Annie Spratt auf Unsplash

Stephan Schaller unterstützt das CSCP seit 2015 als Senior Consultant mit mehr als 15-jähriger Projekterfahrung im Bereich Nachhaltigkeit. Schwerpunkte seiner Arbeit sind Corporate Social Responsibity (CSR), Strategieentwicklung, Nachhaltiger Konsum, Produkte und Kommunikation. Ein Fokus seiner Arbeit liegt auf der Einbindung von Bürgern und Kunden und der Förderung nachhaltiger Lebensstile.

Weiterhin unterstützt er das International Trade Center (ITC) der UN/WTO in Genf bei der Etablierung eines digitalen Netzwerks für Zulieferer, insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern.

Stephan ist regelmäßig als Trainer und Referent tätig. Er hat Wirtschaftswissenschaften studiert, lebt in Wuppertal, ist verheiratet und hat drei Kinder.

scp-centre.org

Was hat dich inspiriert das zu tun, was du heute tust?

Ein wichtiger Auslöser war tatsächlich mein SoWi-Lehrer in der Oberstufe, der 1992, dem Jahr der UN Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio, den dort geprägten Begriff der Nachhaltigen Entwicklung mit uns im Unterricht behandelt hat. Anschließend stand für mich fest, dass ich in diesem Bereich, wo es praktisch noch kaum Berufsbilder gab, arbeiten muss.

Du hast einen gottgleichen Fingerschnipp frei: was würdest du in der Welt verändern?

Ganz klar: Menschliche Arbeit von Steuern befreien, dafür natürlich Ressourcen hoch besteuern! Was dadurch entsteht: Tauschen, Teilen, Reparieren, Miteinander. Fast noch besser ist aber, was mittelfristig wegfällt: Armut und Abfall!

Hinfallen, Staub abklopfen, weiterlaufen… Was hast du auf deinem Weg gelernt?

Mein gottgleicher Fingerschnip zeigt, wie viel (häufig ungenutzte) Gestaltungsmacht in politischen Rahmenbedingungen liegen. Ich stelle immer wieder mit Ernüchterung fest, dass Politik fast nie Treiber eines positiven nachhaltigen Wandels ist, sondern erst bei klaren Mehrheiten aktiv wird. Auf mich persönlich wirkt diese Erkenntnis aber auch durchaus aktivieren und motivierend: Wartet nicht auf andere – wir selbst müssen der Wandel sein!

ökoCelebrity, den*die du gern noch persönlich treffen möchtest. 

Ernst Ulrich von Weizäcker habe ich schon getroffen, darüber hinaus finde ich vor allem Unternehmerpersönlichkeiten spannend, die an Nachhaltigkeit glauben und bereit sind neue und experimentelle Wege zu gehen: Antje von Dewitz von VAUDE, Heiko von Tschischwitz von Lichtblick, Sina Trinkwalder von Manomama – die Liste ließe sich fortsetzen und wird jeden Tag länger!

Ein Fakt über nachhaltiges Wirtschaften, den du gern schon vor 10 Jahren gewusst hättest.

Für mich war es eine wichtige Erkenntnis, dass selbst größere Organisationen nicht viele Hierarchiestufen brauchen, um sehr gut funktionieren zu können. Selbstorganisierende Teams, gemeinsame Verantwortung und klare Regelwerke für ein gutes Miteinander sind wir für mich ein ganz zentraler Schritt hin zu einem menschengemäßen und motivierenden Arbeiten. Das schöne ist, dass diese agilen Formen des Zusammenarbeitens auch sehr viel besser mit dem schnellen und komplexeren Umfeld von heute umgehen können und häufig auch erfolgreicher sind.

* Die Fragen stellten Anika Paape und Christina Schütz.

 

Programmhinweis ECO DESIGN FORUM 17. Mai 2018:

Stephan Schaller leitet den Workshop Mit Nachhaltigkeit das eigene Profil schärfen am Nachmittag.